Многие работодатели думают, что корпоративное издание — простой инструмент для информирования коллектива, сплочения и развития корпоративного духа. Но часто все эти определения так и остаются абстрактными понятиями, а внедрение корпоративного СМИ — лишь данью моде.

Зачем они нужны

Неправильное использование корпоративного издания сводит на нет весь труд по его созданию. Чтобы внутрифирменное СМИ стало действенным инструментом менеджмента, необходимо помнить о его основных функциях.

Информирование

     За 12 с половиной лет существования IT-компании «Крок» число ее сотрудников увеличилось с 12 до 700 человек. Как в любой компании с большим коллективом, сложилась та ситуация, когда сотрудники, сидящие в соседних кабинетах, почти ничего не знали друг о друге и о внутренних событиях. Например, оказалось, что не все сотрудники знают о новом сервисе, созданном в компании, — электронном заказе меню в корпоративной столовой и авторизации выдачи обедов по магнитному пропуску.

     Приходят сотрудники одного отдела, разработавшего технологию, в столовую, прикладывают свой пропуск к магнитному считывателю и быстро получают обед. «Сотрудник из другого департамента видит, что коллеги совершают какие-то пассы, но продолжает в неведении копаться в бумажных списках меню, — рассказывает заместитель генерального директора компании Вероника Тараба. — Мы хотели бы информировать о таких простых вещах».

     В корпорациях, где число сотрудников идет на тысячи, информирование решает более глобальные задачи. «Одна из компаний взяла кредит у зарубежного партнера. Сотрудники, узнав, что компания берет «в долг», решили, что на предприятии проблемы, — рассказывает президент центра коммуникативных технологий «Prопаганда» Наталья Мандрова. — Правильно интерпретировать ситуацию помогла именно газета».

Объединение

     Корпоративное издание способно объединить филиалы компаний в разных городах. Компания «Русал» отказалась от персональных корпоративных газет на каждом предприятии и создала общее издание «Вестник Русала» с объединенной редакцией. Внутрифирменная газета теперь имеет вкладки, в которых рассказывается о местных новостях каждого из предприятий.

     Подобным образом газета компании «Глория Джинс» объединяет 5000 сотрудников в 10 филиалах. Сотрудница компании Анна Гамова говорит, что с трудом понимает, что такое корпоративный дух, но всегда с большим интересом читает, что происходит у сотрудников других филиалов: «Кому-то нравится читать про Филиппа Киркорова, а я люблю про наших обыкновенных людей. Недавно прочитала газету и узнала, что у нас с сотрудницей соседнего отдела день рождения в один день, мы стали дружить».

Имидж

 Значительную часть информации о компании и ее продукции распространяют сотрудники. Доверие к этому источнику гораздо выше, чем к официальной информации. От того, как компания формирует у собственных сотрудников лояльность к предприятию, зависит, сможет ли она контролировать этот источник. В газете «Время Gloria Jeans» обязательно публикуется рассказ о новой коллекции одежды с комментариями дизайнеров. «Иногда довольно сложно объяснить преимущество товара с помощью обыкновенной рекламы, поэтому, чем информированней будут сотрудники, тем больше будет эффект от их общения с потребителем», — считает PR-менеджер компании «Глория Джинс» Елена Пешич.

Успешное издание может даже не ограничиваться рамками компании и работать на имидж за ее пределами. Издающаяся в Братске газета местного ЦБК, входящего в холдинг «Илим Палп Энтерпрайз», стала популярной настолько, что вышла за пределы предприятия. «Братский лесохимик» выписывают горожане, и в него активно идет городская реклама. При этом функцию корпоративного издания газета не утратила, но к корпоративным и производственным новостям прибавилась общегородская социальная и развлекательная информация. «Было достаточно сложно сделать так, чтобы газета несла и корпоративный заряд, и была интересна горожанам, но нам это удалось: около 7000 экземпляров уходит у нас через розничную продажу и по подписке», — говорит директор по связям с общественностью компании «Илим Палп Энтерпрайз» Станислав Бычков.

 Как не надо делать

Одна из главных проблем внутрикорпоративных СМИ — низкий авторитет среди аудитории. «При этом популярность среди аудитории — главный критерий его эффективности, — говорит Мандрова. — Но для того чтобы быть популярным, издание должно отвечать потребностям работников».

За двумя зайцами

 Многие компании, декларируя издание журнала для сотрудников, на самом деле предполагают его для клиентов. В таком издании вряд ли будут рассказывать о проблемах, что как раз и привлекает сотрудников. Журнал екатеринбургской компании «Абак-пресс», созданный в 2000 г., сразу стал популярен среди персонала. Сотрудники, не стесняясь, несли в журнал свои стихи, писали статьи. В результате журнал стал своеобразным дискуссионным клубом компании, где можно было обсудить насущные проблемы. «Но PR-менеджер уехал в Москву, а человека, способного подхватить издание, не нашлось», — рассказывает помощник гендиректора компании Юлия Попова. Журнал продолжал выходить, однако превратился в «парадно-выходной»: авторы и редакторы знали, что газета попадет в том числе и в руки клиентов, у которых большой интерес к предприятию. Основой содержания стали радостные статьи о достижениях компании, а живые вопросы обсуждались в курилке. В результате журнал перестал быть интересен сотрудникам, для которых создавался. Издание решили закрыть.

«Когда встал вопрос о выпуске корпоративного издания, мы думали о том, чтобы распространять его как на внутреннюю аудиторию, так и среди клиентов. И все же решили этого не делать, — рассказывает менеджер по корпоративным отношениям пивоваренной компании «Вена» Татьяна Антончик. — Сотрудники и деловые партнеры — это совершенно разные аудитории. Объединив два издания в одно, мы вряд ли достигли бы поставленных целей».

 «Не расстанусь с комсомолом»

 С советских времен многие из заводских многотиражек практически не изменились. Разве что названия при утере слова «советский» стали более лапидарными и приобрели странное звучание (как, например, газета «За калий» компании «Сильвинит»). Они продолжают существовать в стилистике 70-х годов. «Это большая ошибка, — считает Мандрова. — Информационные запросы этой аудитории очень сильно изменились. Исследования, которые мы проводим на заводах, говорят о том, что работники интересуются состоянием рынка, экономическим положением своего предприятия, его партнерами».

Формальный подход

 Как ни странно, многие сотрудники не читают внутрикорпоративные издания из-за того, что просто ничего не знают об их существовании. «Периодически по корпоративной почте приходят какие-то просьбы куда-то присылать информацию о событиях в отделе, но я на них никогда не отвечаю», — говорит менеджер крупной российской компании, недавно узнавший, что у них есть корпоративное издание.

Иногда незаинтересованность компании в том, чтобы сотрудник читал издание, доходит до абсурда. По словам менеджера отдела продаж одной из петербургских компаний Ольги Онуфриевой, руководители многих подразделений считают чтение корпоративных новостей зря потраченным рабочим временем. «При этом возможность читать интернет-газету есть только на работе, — рассказывает она. — Так что между ними и PR-отделом идет настоящая война».

Подобная ситуация приводит к тому, что внутрикорпоративные информационные сайты начинают обновляться очень редко и сотрудники просто перестают заглядывать на страницы интернет-журнала.

Не учитываются традиции

 Екатеринбургская IT-компания «СКБ-Контур» свой журнал «Контур Инсайд» из бумажного варианта перенесла в Интернет. Несколько филиалов компании располагаются в области, и для доставки свеженапечатанного тиража необходимо было тратить время и деньги. Интернет сделал журнал доступнее. Однако компания не совсем довольна нововведением. «Я не могу сказать, что полностью удовлетворена этим изданием: многие сотрудники говорят, что в бумажном издании есть своя прелесть — оно теплее. Его можно взять домой, почитать на диване, — говорит начальник отдела рекламы и PR Светлана Михайлова. — Однако вновь перейти с менее затратного интернет-издания на более дорогое бумажное теперь трудно». В компании теперь понимают, что, прежде чем менять формат издания, надо было опросить сотрудников, что хотят видеть они.

www.advertology.ru